大量品牌在出海的宠物赛道，这几年都有哪些变化？

宠物赛道，于国内而言，过去几年在快速发展，于海外市场，其实也是一样的，从我们之前梳理宠物赛道的文章《我花费 2 个月调研了 64 个出海宠物品牌》来看，这一赛道的入局者也不在少数。

为了解新冠肺炎疫情背景下，海外宠物赛道的最新动态，本次编辑部特选择 Common Thread Collective 发布的《Pet Industry Trends, Growth & Statistics in 2021 and Beyond: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing Strategies》来了解宠物赛道的最新数据与趋势，以及结合 3 个增速最快的海外 DTC 品牌案例分析，来看我们究竟如何以“正确姿势”入局海外市场。

文章共有两个部分：

第一部分 宠物行业现状及未来趋势

1.宠物市场的繁荣，机会更多在于线上

2.养宠主流人群变成千禧一代，为优质品牌提供溢价空间

3.宠物行业内三个垂直领域的数据

4.美国宠物市场渠道相对集中

5.线上渠道，Amazon 占了 1/3 的份额

第二部分 宠物行业线上营销策略

1.访客量——SEM 营销不止于 Google Search

2.转化率

3.生命周期总价值

4.可变成本

第一部分 宠物行业现状及未来趋势

在全球范围内，宠物产业的规模已从 2020 年的 2160 亿美元增长到 2021 年的 2320 亿美元。预计 6.1% 的复合年增长率 (CAGR) 将使这一数字在 2027 年飙升至 3500 亿美元。

全球宠物产业规模｜数据来源：全球市场洞察 (2021)

在美国，宠物产业目前的规模是 990 亿美元，高于 2019 年的 957 亿美元。宠物医疗是一个相对特殊、门槛很高的赛道，美国宠物医疗行业的规模在 2020 年为 302 亿美金，但在此之外，宠物食品和零食的规模甚至更大，为 384 亿美金，宠物用品和宠物交易为 198 亿美金。

2019 年和 2020 年宠物产业销售量对比（按类别分）｜数据来源：美国宠物用品协会 (APPA)

报告指出，虽然北美和西欧的宠物市场已经非常成熟，但与全球的平均增长率相比，这两个市场仍有很大的增长潜力，尤其是在销售额的增长上。

数据来源：IBIS World Report

1、宠物市场的繁荣，机会更多在于线上

自 2013 年以来（下图为 2014 年至 2018 年数据），美国线上宠物市场规模几乎翻了两番，而线下零售店则增速缓慢，这是一个比较明显的对比。

2014 年-2018 年美国家庭线上和线下购买渠道的变化情况｜数据来源：Statista (2018)

随着越来越多的人当上“铲屎官”，宠物产业的目标市场也将扩大。在线上，按类别去梳理规模时，会发现宠物用品和宠物食品分别是第二大和第三大 CPG 类别。

美国主要的电商 CPG 类别｜数据来源：Statista (2018)

如上所述，在美国线上市场有很大的发展空间。Statista 数据显示，2019 年电商渠道销售额占整个宠物市场规模的 13%，预计 2020 年将在此基础上增长 9.4%。

2019 年宠物产业各渠道销售额占比｜数据来源：Statista (2019)

无论是家庭宠物数量的增加，还是购物平台的多元化，都会带来全球宠物产业的增长。企业如果想在宠物产业扩大市场份额，机会更多在于线上渠道。因为电商渠道可以为宠物主人提供他们想要的便捷与舒适、产品信息与多样的选择、价格比较。

2、养宠主流人群变成千禧一代，为优质品牌提供溢价空间

千禧一代已经取代婴儿潮一代，成为饲养宠物占比最高的人群。因此要想发展得好，宠物品牌就必须了解千禧一代与其他几代人的不同之处。

美国养宠物人群的年龄及其占比

千禧一代在社交媒体上花费的时间几乎是婴儿潮一代的两倍，90.4% 的千禧一代是活跃的社交媒体用户，而婴儿潮一代的这一比例为 48.2%。

从用户天生的社交属性来看，宠物领域非常适合进行内容分享。因此，对于那些寻求渠道竞争优势的品牌来说，能否满足千禧一代的需求，可能是决定其成败的关键。

此外，由于其具有竞争力的价格和便捷性，越来越多的人选择在线上购买宠物用品，传统实体店的市场份额被不断挤压。

美国人在线上购买宠物产品的原因

而电商品牌则通过双渠道零售、更快达成交易、进一步控制成本以及更快的配送服务为客户提供服务。另外，千禧一代对高质量产品的需求进一步成为利润的来源，因为优质产品通常有更高的溢价。

3、宠物行业内三个垂直领域的数据

(1) 宠物食品

在全球范围内，宠物食品市场的销售额为 911 亿美元，是整个宠物行业中最大的一个细分市场。

宠物食品市场的全球收入

在美国 2020 年 990 亿美元的宠物产业规模中，大部分收入来自宠物食品领域，其中也包括宠物零食和营养品。

宠物食品领域收入最高｜数据来源：Statista

除此之外，该领域的经营者趋向于生产优质宠物食品，比如天然和有机食品，这类食品的价格往往更高，经营者由此可以赚取更高的利润。

(2) 宠物医疗和服务

宠物服务市场包括美容、寄养、培训和护理。

在过去的五年中，宠物医疗和服务一直是宠物行业增长最快的垂类市场。随着越来越多的人们将宠物视为家人，宠物主人对毛孩子的宠爱推动了宠物服务领域的兴起。

与此同时，由于养宠家庭的比例越来越高，宠物医疗的市场规模也在不断增长。

宠物医疗和服务的市场规模在不断增长

(3)宠物用品

尽管宠物食品和宠物医疗和服务的销售额处于行业前 2 位，但是宠物用品的市场前景更为广阔，因为它的增速较慢，并且包括服饰、食具、项圈和宠物窝等产品。

由于大众品牌提供的商品几乎没有差别，对于 DTC 品牌而言，是否能实现增长，取决于通过产品创新来提供时尚和多功能的独家利基产品。

4、美国宠物市场渠道相对集中

2019 年，PetSmart 和 Petco 这 2 家零售商的销售额约占整个宠物行业市场份额的 40%。相比之下，在家具行业，由于垂直品类较多，11 个主要品牌共占据整个家具行业市场份额的 55%，这表明，在宠物产业内，销售渠道相对集中。

根据《2019 年宠物行业 25 大零售商名单》，PetSmart 净增加了 48 家门店（2017 年为 100 多家），Petco 净增加了 10 家门店（2017 年为 39 家）。

2019 年 PetSmart 和 Petco 的销售额占整个行业市场份额的 40%

对于此，IBIS 世界行业报告指出，“尽管来自大型商超和在线零售商的竞争越来越激烈，但传统的实体店已经成功地将自己定位为高品质食品和服务（如美容或日托）的先行者和独家供应商。”

但在整个渠道相对集中并偏向线下的大环境下，当地线上宠物零售商也正在逐步获得更多的市场份额。Digital Commerce 360 统计了 2018 年主要线上宠物零售商的销售额，结果显示，宠物电商 Chewy 的收入最高，其销售额是位列第二的 Petco 的 7 倍多，这表明线上渠道也已经有了行业巨头的存在。

主要线上宠物零售商的年销售额｜数据来源： Digital Commerce 360（2018）

5、线上渠道，Amazon 占了 1/3 的份额

由于亚马逊的主站及其第三方卖家占据了 35% 的线上市场份额，宠物初创公司只能争夺剩余的市场份额。

过去三个月，用户选择的线上购买渠道占比情况

而且，亚马逊还推出了第一个自有宠物品牌 Wag，这可能会使传统零售商的行动更加谨慎，但与此同时给那些希望进入宠物行业的电商品牌带来了一线希望。亚马逊的成功表明，在电商渠道，市场尚不饱和，宠物行业有赚钱的机会。

第二部分 宠物行业线上营销策略

就电商而言，业绩增长仅基于四个指标：访客量、转化率、生命周期价值以及可变成本。总结起来的公式为：

电商增长公式

下面来看一下这四个指标及其影响因素。

1.访客量——SEM 营销不止于 Google Search

品牌总是希望通过各种渠道吸引新老客户来访问自己的购物页面，下面是5种常见的线上营销方式：

1.1 利用社交媒体发布广告

根据全球最大的宠物保健公司 Mars Petcare 的一项研究，65% 的宠物主人平均每周在社交媒体上发布 2 次有关宠物的信息。宠物日渐成为社交媒体流行文化的一个重要组成部分。 

1.2 宠物网红营销

Mars Petcare 的研究表明，30% 的宠物主人在社交媒体上关注宠物网红，因此，宠物网红为品牌线上营销提供了一个强有力的切入点。

红人营销机构 Kynship 的 Taylor Lagace 说，“通过宠物网红计划，该领域内的品牌将 (1) 与用户保持持续的社交互动，(2) 建立一个高转化率的内容库，以及 (3) 在目标市场范围内扩大自己的受众群。”

1.3 搜索引擎营销（SEM）：Google

一个全面的 SEM 方法对于任何在线品牌的增长都至关重要。所有的 SEM 都是从了解所在行业的关键词和搜索量开始。

了解潜在客户在搜索哪些关键词，并思考您的产品如何与这些关键词相匹配。

CTC 付费搜索总监 Tony Chopp 表示，“当需要 Google 线上广告时，从 Google shopping 着手，它们几乎总是回报率最高的方式，值得投入更多资源。” 

1.4 搜索引擎营销（SEM）：YouTube

搜索引擎营销不止于 Google。Chopp 补充道：“别忘了 YouTube。在 YouTube 上为宠物品牌客户寻找潜在用户并进行再营销活动，我们取得了可观的回报。”

1.5 搜索引擎优化，获取自然流量

通过数据分析了解目标客户的需求，针对目标客户需求对网站进行优化，使其更加符合用户体验，以此获取自然流量。

2.转化率 

提高转化率的策略包括突破性的广告创意和网页设计。

在独立站中，提高转化率的方法包括电子邮件捕获、评论、信用图章、UGC、订阅以及购物车内或购后追加销售。通过优化网站和移动端速度，将会使客户拥有流畅的购物体验，成为忠实客户。

3.生命周期总价值

最重要且经常被忽视的指标是 LTV（生命周期总价值）或 CM（现金乘数）。

不过与其思考客户的整个生命周期总价值，不如估算客户在特定回报期内的价值。

首先确定 60 天、90 天或 120 天的 LTV（取决于正常的 SKU 再订购或追加销售）。然后，执行适合目前现金流的计划，同时提前推出能够产生最高投资回报率的产品和服务。

4.可变成本

对于在线零售商来说，在可变成本方面最具竞争优势。

由于商品成本降低使得价格降低，加上送货上门的便利，在线宠物品牌可以领先于实体零售商。因为在数字环境的新规则下，实体零售商尚未打通其物流或供应链。

IBIS 世界行业报告指出，“在线零售商以更便捷的方式、更具竞争力的价格提供类似的产品，在线宠物食品和宠物用品销售的需求增加，可能会降低对传统实体店的需求。”

最后，这篇报告提供给了 3 个案例研究，出海宠物品牌也可借鉴。

1.Crown & Paw：上传一张宠物怼脸照，就可以为它定制一张文艺复兴时期肖像画

Crown & Paw 是一个有趣的定制宠物用品品牌。创始人于 2019 年 3 月在英国的一个小镇创立品牌，同年 12 月，销售量增长了 10 倍，且业务遍及全球。宠物主人只需提交一张照片，Crown & Paw 的艺术家就会把它变成一幅有趣的文艺复兴时期肖像。

宠物和 Crown & Paw 成品对照

Crown & Paw 的成功可以归结为以下三个因素：

(1) 点击率最大化

吸引流量的第一步是制作令人眼前一亮的广告，将产品的价值和乐趣得以体现。Crown & Paw 在不同平台进行推广，并清楚地传达品牌独一无二的特色，很快提高了点击率。

Crown & Paw 在不同平台的推广内容

(2) 降低加购成本

最初，该品牌的加购率相当低，这反过来拉高了成本。

Reese 说，“我们意识到这在很大程度上归因于选择恐惧症。我们的网站上有太多选择，导致人们眼花缭乱、不知所措，继而退出网站。”

为了提高转化率，Crown & Paw 简化了加购的过程。比如重新设计了网站、使商品主页清晰明了，删除产品页面中不必要的跳转链接，并阐明操作流程。

Crown & Paw 的加购页面和操作流程介绍

另外，Crown & Paw 将“QUICK AND EASY PHOTO GUIDE”（快速简便的照片指南）直接添加到产品信息页，而不是放在一个单独的网址或弹出式窗口中，方便用户查看如何以“正确姿势”上传宠物照片。

照片上传指南

最后，Crown & Paw 还在页面底部添加了大量的 UGC，用户可以据此想象自己所定制产品的可能效果。

Crown & Paw 的用户生成内容

(3) 提高转化率

在加入购物车之前，客户首先需要上传宠物照片，之后品牌官网会在“添加到购物车”下方添加一些信息，引导用户对物流跟踪、生产地和公益捐赠的关注。

Crown & Paw 的加购流程

一旦加入购物车，品牌就获得了用户的信任。

Crown & Paw 的下单流程

以上这些元素结合起来，可以减少客户加入购物车但不付款的情况，进而提高转化率。

这一波操作下来，Crown & Paw 在 2019 年 11 月的黑色星期五和网络星期一之前，转化率增加了  3 倍。到 12 月，又翻了一番，达到 6 倍。

2.PupSocks：爱它，就来一双爱宠头像定制的袜子吧

PupSocks 总部位于美国佐治亚州亚特兰大市，在 39 个国家/地区销售定制宠物产品。 

为了提高节假日销售额，通过付费媒体吸引新访客一直是 Pupsocks 战略的关键组成部分。

2017 年，在节假日期间，Pupsocks 在 Facebook 上针对动物爱好者开展了一项转化活动，该活动吸金量达公司年收入的 90% 以上，并产生了 3.7 倍的广告支出回报。

2017 年 Pupsocks 用户转化活动的成果

这使得 Pupsocks 在 2017 年和 2018 年爆火。但在 2019 年，人们对该品牌不再有新鲜感，这里面带出一个问题，因为同一条广告的曝光率过高，以至于人们因为多次看到该广告而对其视而不见。

为了让客户继续买账，Pupsocks 开始扩大创意库。 

一方面，使用新的广告创意，减少用户广告疲劳；另一方面，在袜子颜色、宠物品种、以及广告形式方面，Pupsocks 不断测试和迭代表现最佳的广告创意，在黑色星期五之前找到最好的表现形式。 

Pupsocks 的广告创意

2019 年，Pupsocks 的广告创意量比以往任何一年都多，由此扩大了规模并覆盖到更多的受众，创造了该品牌历史上最高的收入。连续两年破纪录之后，2019 年 Pupsocks 的成绩是，访客增长 78%，转化率达 9.1%，收入增长 57.5%。

此外，根据 Common Thread Collective 对 Pupsocks 整个帐户生命周期的统计，PupSocks 的广告支出为 600 万美元，但依然做到了 2.6 的广告支出回报率。

Pupsocks 的广告创意

3.Max-Bone：奢侈品、Ins 风，宠物用品也可以紧跟时尚

Max-Bone 公司首席执行官 Parisa Fowles-Pazdro 在接受《福布斯》采访时表示：“Max-Bone 公司通过创造具有创新性的、非常实用的产品，来瞄准服务不足的奢侈品牌市场。”

Max-Bone 商品展示图

对于奢侈品牌而言，挑战和机遇都在于提高用户的 LTV（生命周期总价值）。

为了吸引高质量的流量，Max-Bone 以一种与客户角色相关的方式传递品牌的产品特色。如下图所示，宠物服饰和人类服饰一样，都可以是 Ins 风。

Max-Bone 的广告创意

而且，作为一个设计前卫的奢侈品牌，从产品主页、UGC、到加购物车环节推销相关产品，Max-Bone 都围绕提高 LTV 付出了努力。

Max-Bone 的产品主页、UGC、购物车内推销

但是，Common Thread Collective 指出，在 Max-Bone 的各种努力中，有一个点非常值得关注，即通过用户购买的第一个产品来跟踪 LTV。对此，Hord 解释说：“如果某个消费者首次在 Max-Bone 消费就购买了一个价值 290 美元的宠物提包，且这个产品令他非常满意，那么，他/她会比第一次购买 50 美元毛衣的人更有可能成为更高价值的用户。”

Max-Bone 的宠物提包价格不菲

通过识别能够产生最高 LTV 的产品，然后使用产生最高 LTV 的产品去吸引更多新客户，Max-Bone 第三季度的收入比上一季度增长超 100%，第四季度收入比第三季度增长超 200%。

结语

从这些海外品牌的实践中，国内厂商也能够从中学到一些成功的经验。但是归根结底，对于国内出海厂商来说，重要的无非两件事：一、最初，还是要找到自己的品牌定位，打差异化产品；二、根据产品的独特性选择适合的方式与角度来进行推广。

正如亚马逊的成功所表明的那样，现在的市场尚有宠物 DTC 品牌赚钱的机会，我们期待在国际舞台见到更多中国 DTC 品牌的身影。

本文编译自 Pet Industry Trends, Growth & Statistics in 2021 and Beyond: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing Strategies。