年营收超25亿，独立站大卖“燃”到海外了

原标题：年营收超25亿，独立站大卖“燃”到海外了

作者：Molly

“盲盒文化”正在被中青年所接受，它代表了时尚、潮流，目标群体集中在 18-35 岁的女性。说起中国潮流玩具文化的开拓者及主要推广者不得不提到泡泡玛特，泡泡玛特以其设计师、零售渠道和产业链的竞争优势出圈，其知名的 IP 有 Molly、Dimoo 等。

据 Molly 了解，截至当前，泡泡玛特已经经历了 9 次融资，融资金额超 1 亿美元，于 2020 年 12 月 11 日在中国香港 IPO上市。泡泡玛特的海外销售早期主要依靠亚马逊，后来自己做了独立站，跨境电商销售模式其实已经比较成熟。

国内业务收紧，向国际扩张刻不容缓

在 2020 年的财报中，Molly 能明显感受到泡泡玛特整体的营收增速已经出现下滑的现象。2019 年泡泡玛特营收为 16.83 亿元，环比上涨 226.79%；2020 年受新冠疫情影响，营收虽然保持增长，但是势头已经不似 2019 年的迅猛，2020 年营收为 25.13 亿元，环比上涨 49.31%。

从财报看，泡泡玛特渠道收入来源于：1、零售店；2、机器人商店；3、线上渠道；4、批发渠道及其他。零售店及线上渠道是其收入的较大组成部分。

泡泡玛特线上收入包括天猫旗舰店、泡泡玛特抽盒机、京东旗舰店以及其他线上渠道。线上渠道的增长主要源于品牌影响力以及会员人数的增加，也包括新增其他电商渠道，例如亚马逊、速卖通、独立站。

事实上，泡泡玛特在 2018 年就正式启动了海外业务，已遍布 20 多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。

海外平台包括官方店、速卖通、虾皮、亚马逊美国站。

早期，泡泡玛特线上渠道主要依靠于亚马逊等第三方平台，随着业务的全方位转型，目前已经形成了第三方平台及独立站双管齐下的战略布局，产品销往全球 52 个国家和地区。

虽说泡泡玛特线下的业务占据了 80% 的大头，但是，线上渠道的建立是泡泡玛特传递品牌价值、联结会员与品牌之间的重要纽带，它打通了线下与线上，形成了一个完整的闭环，线下会员的信息、线下购买的积分与线上是互通的，打破了消费者的购物限制，无论线下或是线上都能同步使用积分。

作为国内盲盒趣玩的第一股，泡泡玛特为何往国际扩张，泡泡玛特的海外部门副总裁 Justin Moon 在一次采访中提到了 3 个原因：

第一个原因是基于国内市场取得的成功经验，他们认为通过国内市场的能力可以在海外市场建立稳固的立足点；

第二个原因是在海外寻找并整合本地市场没有的资源或商业模式，以增强在本地市场的竞争优势；

第三个原因是艺术家在海外的发展潜力是巨大的，全球消费者对艺术玩具的需求很大。

除了以上的三个原因，在 Molly 看来，国内市场的竞争加剧、潮玩监管政策的收紧、股价的下跌、营收增速放缓等问题也是触发泡泡玛特往海外市场扩张的原因。

本地化运营，目标北美、欧洲市场

据了解，对于海外的营销布局，泡泡玛特非常重视本地化，他们认为一个品牌的本土化包括了管理方法的本土化、人力的本土化和产品的本土化。

他们有几个由本地团队运营的社交媒体平台，根据当地受众的喜好，创建喜好的内容。

此外，他们会为特定国家或地区开发更多独家产品版本，以与当地受众建立更多联系。未来，他们将在每个国家或地区调整他们的产品组合，以更好地适应每个目标消费者的偏好。目前其官方店“global.popmart.com”近三个月网站访问总量为 515.6K，环比 11 月，12 月的流量减少了  5.06%，为 172.8K。

图源：similarweb

12 月向 global.popmart.com 推送流量最多的国家是美国 ，占比 49.91%；其次是加拿大，占比 13.34%。

图源：similarweb

泡泡玛特根据收入水平及消费者行为选择了主要的目标国家和地区。2020 年，泡泡玛特约有 80% 的海外销售额来自亚洲和东南亚，而北美和欧洲拥有很大比例的亚洲消费者，基于在亚洲和东南亚的成功经验，他们制定了进军北美和欧洲市场的战略。

图源：similarweb

根据分析显示，global.popmart.com 的受众对计算机电子与技术>社交网络和在线社区和 shopping 感兴趣。

图源：similarweb

其网站营销渠道的布局，很大一部分的流量来源于关键词搜索广告，占比高达 59.75%，其中产生自然流量的关键词占比高达 86.22%，付费关键词产生的流量仅占 13.78%；直接访问为其带来 28.36% 的流量，可见其网站大部分是由自然流量产生。社交媒体带来的流量占比为 7%。

图源：similarweb

社交媒体的布局以 YouTube、Facebook 为主，占比分别为 50.22%、30.41%。

经 Molly 查询，其 YouTube 账号于 2019 年 4 月 2 日注册，当前粉丝量为 3370，已产生 190 万次观看。

图源：POP MART YouTube 账号

播放量最高的一个视频达 90 万次的观看，是 Bunny Christmas 圣诞系列，它一共展示了 10 组的造型，包含兔子、圣诞树、雪人、麋鹿等造型，造型别致可爱。

值得一提的是，新年伊始，POP MART 在 YouTube 策划了一档全新的盲人开箱节目，他们将邀请不同的嘉宾参与这个节目，在节目中让嘉宾进行盲人开箱游戏，通过触摸，猜测盲盒中的人物是什么，直到他们打开盒子才知道里面的特定玩具，游戏过程中充满了悬念于兴奋感，让人期待嘉宾在游戏过程中与盲盒产生的化学反应。

于 2022 年 2 月 2 日进行第一集首播，共 10 分钟，邀请了嘉宾 Shay Marie 进行拆箱，从目前的观看数据来看，播放量为 350，数据并不是太理想，不过对于盲盒爱好者显然是一个特别好的体验，从屏幕中都能够感受到开盲盒的个中乐趣。

同年 4 月 POP MART 也注册了 Twitter，目前有 4270 的关注者，共发布了 1021 条推文。更新周期为 1 天 1-2 条，或 2-3 天发布更新一条，暂无明显的规律，发布内容多为其周边产品。