从内容到模式，国产影视剧出海的进阶之路

原标题：从内容到模式，国产影视剧出海的进阶之路

作者：SocialBook全球红人营销

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近年来，中国引进了大量的国外优质电视剧 IP 进行翻拍，同时很多产自中国的优秀电视剧也走上了出海的道路，并在海外引发了阵阵国剧潮。

那么，如何更好地讲述中国故事，才能使中国电视剧在国际舞台上大放异彩呢？中国的电视剧内容市场应该如何更好地适应海外平台与观众审美？对于国剧出海还有哪些必须面对的挑战与困难？

国剧出海进行时

截至目前，共有 1600 多部中国优秀影视节目被译制成英语、法语、俄语、阿拉伯语、蒙古语、缅甸语等 36 种语言，在全球 100 多个国家和地区播出，并屡创当地电视台收视纪录。2020 年的国产爆款剧《三十而已》首播期间相继上线 YouTube、Viki 等 20 多个海外平台，近日该剧将由韩国、越南翻拍的消息相继传来，欧洲电视台也有意购买版权。

种种迹象表明，中国电视剧正处于“走出去”的新阶段。并且，“走出去”的题材与类型呈现出多样化趋势，现实主义题材数量有了显著提升，更值得关注的是，视频平台发行方式所占比重越来越大。这对于国剧新一轮“出海”而言具有不可低估的意义。

传统的国剧“出海”，通常指国产电视剧内容的发行分销，或是国剧被海外采购后进行配音转译，并在海外播放，进而产生影响力。这种内容输出方式，以单片为主，过多依赖“中介”平台，难以形成体系，甚至有些被动。

例如东南亚不少国家格外青睐中国的古装剧集，但若仅持续输出此类剧集，难免会给海外观众留下过多以“宫斗”“玄幻”等为标志的“旧”印象，故而在国际市场上，更难以与电视剧生产强国的优质内容进行抗衡。

爆款国剧为何折戟欧美

《天盛长歌》《白夜追凶》两部剧均为国内评分颇高的电视剧，也都被 Netflix 所购买在海外播出，但是整体反响平平，甚至可以说是差强人意，这是为什么呢？

我们先举个例子，中国四大名著之一的《三国演义》，应该是在中国乃至东亚最脍炙人口的一本书了，日本的光荣游戏等公司更是把三国题材改编成多个游戏并在欧美大卖。但是另一面，三国的故事却屡屡无法在欧美获得认同，这是为什么？其实问题就在于，它太复杂了，而老外喜欢简单的。

相比《三国演义》来说，美国观众能够接受《卧虎藏龙》以及《英雄》，是因为他们更加容易理解这个故事，这些畅销文化没有什么深厚的历史内涵以至于让美国观众摸不清。吴宇森的《三国》系列展现出的中国元素确实很精彩，但是美国人就是不能理解它背后蕴含的故事，它不符合美国人的审美，这是一个很大的问题。

和包含丰富传统文化的影视作品相比，现代化的中国故事更利于传播。国外观众很难理解过于深厚的历史背景、过于宏伟的世界观或是过于复杂的人物关系架构。

这似乎回到了我们一直说的，互联网的传播要讲究三点：简单、直白、好玩。互联网虽然诞生于美国，但不得不说现在的中国人玩得比美国人更溜，正是遵循了老外的思维模式。想想现在有多少互联网公司给自己定位“画面简单+冲击力强”呢？其实无外乎上面的思维。

就像《中国合伙人》里所说的，即使你背会了所有的单词，依然看不懂华尔街的报纸，原因就是不会用老外的思维去思考。其实国外观众是需要“中国式文化”的输入，就像我们需要好莱坞大片一样。

如何讲好中国故事？

国剧靠什么吸引海外观众？除了精彩的故事线外，能够吸引海外观众的国产剧在视觉效果、服化道具和音乐包装上都有不俗的格调。这是吸引不同文化背景观众的重要因素。

深受海外市场认可的《长安十二时辰》集悬疑、推理、动作等元素于一体，剧情节奏紧凑，对于盛唐时期长安城的风土人情予以生动表达，并且以上元佳节为切入点，精准、全面地呈现中国传统文化精彩的一面。

《上阳赋》从中华优秀文化的历史宝库中汲取创作营养，以东晋美学为创作支点，并将其中的美学思想融会贯通，在还原古典历史符号的同时完成了积极的改编与创造，成为近年来荧屏上一道具有独特气质的美学风景；另一方面，是创作团队夜以继日的匠心打磨。

古装、武侠一直是中国影视作品最有竞争力的类型，古装剧也是国产剧“出海”的一大主力。不过近几年来，“出海”的现代剧越来越多，以现代都市剧、家庭伦理剧、律政剧、悬疑剧为代表的“后起之秀”等反映中国普通人生活的现实题材作品正逐渐成为中国影视出海的主力，突破了过去以古装题材输出为主的格局。

除此之外，也有两点模式值得一提：

第一，除了远销海外，从 2014 年开始，国产剧“出海”被翻拍已经形成一定规模，并且在数量上呈现出递增态势。据不完全统计，目前已有十余部国产剧集被海外翻拍。比较知名的有韩国版《步步惊心丽》《哲仁皇后》等。综艺方面也有类似新模式，《这！就是灌篮》被全球知名的传媒集团福克斯买下模式版权，《我就是演员》模式版权则出售给了美国 IOI 公司。

第二，国产纪录片作为“墙内开花，墙外香”的类型，除了版权输出之外，联合制作是最为活跃的内容领域之一。而联合制作的好处也最终体现在海外播出落地上。比如，SMG 纪录片中心与 A+E Networks 联合制作了《人间世：抗疫特别节目》三集国际版，该片在 History Channel（历史频道）播出推广，覆盖了亚太 17 个国家和地区。随着合作的深入，当前国产纪录片制播机构已开始深入参与国际纪录片的投资，成为出品方。比如，B 站就与英国 BBC、美国 Discovery 和法国 ARTE 联合出品了多部纪录片。

小编有话说

综上所述，文化出海的本质就是以内容为帆，学会建立有效的渠道。当优质国剧内容出海时，我们可以通过与一些海外 Reaction 博主进行合作来达到本地化宣传的效果。在 Youtube 上，Reaction 视频已经颇具规模，成为了一个独特的视频分支，是 Youtube 官方和广告商共同出资赞助鼓励原生内容，一些 Reaction 博主甚至能根据指标播放量拿到一定数量的资金赞助。而如果一个博主说学逗唱、插科打诨样样精通又或者是浑身 Drama、颜艺过人，那么他的内容就很容易受到网友的青睐，也容易引起情绪共鸣，而博主 react 的内容在此基础上也会得到很大程度上的传播。

Reaction 能够帮助国剧从简单层面先行传播，在最短的时间里找到二者之间的平衡点，并且将这种共鸣扩大化。

当国剧驶入海外市场，面对的竞争将更加激烈，创作者需要更积极探索，生产讲述中国生动故事，承载中国审美品格；同时又要打造符合国际主流文化审美和传播经验的剧集内容。只有这样才能驾驭风浪，站稳海外市场，更好地传播中华文化，展现中国风貌。